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快手的理想国:如何将远离精英的非主流用户变现给精英社会?

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2017-01-11 来源:科技界 E48 views

编者按:本文来自 《财经》杂志 ,作者 高洪浩 实习生 刘奕汝,编辑 宋玮。36氪经授权发布。

手绑铁丝跳水库的东北蛇哥、炒作性侵丑闻的刘娇娇、生吃蛇或者灯泡的村民……这些靠极端突然“爆红”的视频创作者,通过大量媒体和自媒体的文章,被推到公众面前,而这些创作者所在的平台——快手,也被迫从幕后走上台前。

过去半年间,这家短视频分享平台引发了诸多讨论和争议,对于这家公司和平台上视频创作者的讨论,甚至一度演化成了社会现象。

2016年6月,一篇名为《底层残酷物语:一个视频软件的中国农村》的文章被广泛流传,文章将快手里的内容称为“这个光鲜时代的暗面”。五个月后,一位网友在快手上发布视频——几名纹身大汉正将手中现金捐赠给十余名背靠土坡、衣着破旧的村民。但此后真相被揭发,录好视频后“捐赠者”又将现金从村民手中拿回来。虽然快手迅速封禁了类似的30多个账号,并采取了严格的对此类内容的管控措施,但其依然被推上了舆论风口。

在中国互联网世界里,快手是一个极特殊的存在。一方面,它体量惊人,其注册用户达4亿人,凭借4000万日活用户已经成为中国最大的短视频平台以及第四大手机流量平台,在2015年底完成第四轮融资后,快手的估值达到了20亿美元。另一方面,它又令很多人感到不理解,其被打上了“低俗”、“炒作”的标签,甚至被频繁质疑价值观。

快手聚集着大量的普通人,与外界印象不同的是,快手最大的用户群依次是北京、深圳、广州、上海,它们的典型用户是这样一批人——生活在自己的小圈子里,没有较高的社会地位没有话语权,但又渴望获得关注。而CEO宿华本人,是一位连续创业者,毕业于清华,曾工作于Google、百度,本身也是国内顶级的软件工程师之一。而快手这家公司,是一家不断技术创新,同时产品与用户体验主导的公司。

快手的成功证明了垄断之外的创新——它满足了被主流媒体和主流创业者所忽略的人群的需求,在当下互联网巨头垄断达到前所未有高度的时代,更早突破了这层垄断边界,成为一块为普通人提供记录和分享生活的阵地,而这部分人恰恰是更广泛的中国网民。

克制

快手用户和当下中国移动互联网网民是最吻合的。于是在短视频时代到来的同时,它爆红了

中关村启迪科技大厦D座最顶端的玻璃幕墙上,这里曾经被写着“网易”二字的巨大广告牌所占据,如今变成了色彩鲜明的“快手”二字。2016年5月,快手买下了这个广告位,这是快手在转型短视频平台三年以来,第一次做的商业推广。

快手创立于2011年,前身是GIF快手,一款能将静态图片合成一张动态图的编辑工具。其联合创始人程一笑,因其低调而克制的产品风格,在坊间被称作“天通苑的张小龙”。

从2011年到2013年底,快手走过了一段艰难时光。其最初办公室在东小口一间民宅,曾经有一个女孩来面试,一进屋发现凌乱的办公室隔壁房间里竟然还摆了一张床,再环顾下屋里几个蓬头垢面的工程师,吓得扭头就走了。“程一笑内心丰富,但表达能力不强。” 快手投资人、晨兴资本合伙人张斐告诉《财经》记者,很长一段时间里,程一笑只招到了两个技术合伙人,而且还是他同学和前同事。

2013年,宿华在张斐的撮合下,将其公司与程一笑的公司合并,并成为新公司CEO,程一笑成为新公司CPO(首席产品官)。

彼时快手正在从一款视频编辑工具转型为短视频分享平台,宿华加入之后,大力改变了原先的首页推荐流机制。早前快手的首页内容是随机分发给用户,当时快手用户能看到的内容基本只有三类——女生自拍、父母晒小孩儿和网友晒宠物。宿华通过改变推荐算法,对用户兴趣偏好、所在地理位置、个人属性进行分析,并结合当下社会热点话题进行个性化推送。改变算法后的第一年,快手日活用户数从几万涨到了上百万。

但新公司最重要的变化在于——确定了要成为普通人而非网红、明星的记录和分享生活的平台。“明星和网红已经吸引了太多注意力资源,而普通人其是三、四、五线城镇人民却没有地方去记录和分享。” 宿华说。

一位视频行业分析师告诉《财经》记者,当时和快手同时期存在的视频平台都有各种切入点,比如明星、网红、美女和高颜值,包括活下来的秒拍、美拍。

快手在界面的顶端设有关注、发现、同城三个栏目,过去几年这三个栏目从未发生过变化。在操作上,用户喜欢的短视频双击点赞和下拉评论两个功能也一直没变过。这家公司几乎让人无法察觉到“变化”——以产品界面来说,其在某一个月有了五次更新,但更新显示永远是在重复解决同样的问题:1.问题修复以及性能提升;2.优化用户体验。

对此,公司管理层的解释是,简洁的用户界面可以让所有人,甚至文化程度不高的人们都可以“即开即用”。他们只对产品界面进行持续但微小的改变,因为他们不想让用户失去他们习惯的表达方式。

这种做法也意味着,作为一家赶上风口行业的创业公司,快手的成长曲线过于“平稳”了。“用户增长来看是速度不错,但给产品加新功能是很慢的。”宿华说。

作为其竞争对手,秒拍则在最初就选择了与微博合作,选择成为一家运营型公司,它通过聚拢和服务某一类人群用户,从而增强某一类特定用户的黏性,比如明星、美女或者草根,“强运营”必然成为这家公司的属性。

“秒拍的创始人韩坤虽然本人非常草根,但他厉害之处在于非常有聚拢优秀人才的能力,同时几乎每个人都愿意帮他。当年新浪老曹(新浪董事长兼CEO曹国伟)和微博CEO王高飞在一下科技很小的时候就和韩坤合作,提供战略帮助。而且他和明星也能相处很好,他这个人情商很高。”张斐说,而宿华和程一笑都是不善表达的人。创始人个性不同,一定程度上也使得两个平台走向了不同的道路。

快手坚持不对某一特定人群(比如网红)进行运营,也不与明星和网红主播签订合作条约,他们也不将里面的内容进行栏目分类或者给作者下定义,比如定义这一类人是美女,这一类视频是搞笑或者严肃。

他们甚至放弃了为每一个在快手中生产的短视频打上“快手”标签,这意味着,这些视频被转发到其他平台上,观众是无法得知视频来自“快手”。因为在宿华看来,快手当中的视频都是用户自己的作品,版权也并不属于快手,快手不愿意给用户作品贴标签。

多数人都没有想到,在视频时代到来时,这些做法却成为了快手用户基数爆增的直接原因。秒拍因为微博的基因而选择了明星和网红平台策略,美拍因基于美图秀秀,聚集了最多的美女用户,这两个平台高度的壁垒自动屏蔽了大量的普通用户。

“在移动短视频时代到来时,快手成为了唯一一块为普通人提供记录和分享生活的阵地,而这部分人恰恰是更广泛的中国网民。”DCM董事合伙人林欣禾对《财经》记者表示,快手的用户和当下中国移动互联网的网民是吻合的。DCM是2014年快手B轮融资时的领投方。

“我们存在的意义,是为了记录普通人的生活和这个时代。”宿华说。正是这种记录、开放和分享的价值,让快手可以活到现在。而对上述价值的坚持和对产品的克制,让快手得以在2016年爆红。

谁的理想国?

宿华希望赋予快手价值观、行为准则和路径,像经营一个属于自己理想国一样地经营企业

2016年初,宿华在湖畔大学交流的时候,阿里巴巴集团执行副总裁、参谋长曾鸣向企业家们传递了“终局观”这个概念。“其他企业家看到企业的终局就是如何做大,而我认为企业就像是人生的一个过程,和人一样,企业最终会走向消亡。”宿华说,所以在企业的这段生命里程中,宿华要赋予它自己理想的价值观、行为准则和路径,像经营一个理想国一样经营企业。

直到日活突破百万的时候,快手的员工也只有10余人。如今在快手的数百名员工里一多半都是研发人员。一家20亿元的公司甚至没有一位公关人员。

2016年11月,河北保定蠡县一6岁男童不慎落入一口40余米深的枯井之中,挖掘机持续作业超过100小时,在现场有网友通过手机直播这场救援的同时,其他人跳进镜头借势宣传自己的直播平台账号。虽然主播并非快手用户,但农村场景让外界将他们与快手联想到一起,甚至有网友称快手是“吃遇难幼童的人血馒头”。

快手在这场舆论风险的抵抗力近乎为零。公司意识到,作为一个平台,尤其是内容型平台做大了以后,需要承担社会责任。宿华称这种责任为“惩恶扬善”,他认为他有责任和义务通过公司的价值观对快手进行引导和教育。

与宿华面对同样问题的,是今日头条和它的创始人张一鸣,而后者更像一个极度理性的商人。张一鸣不想让自己的价值观来影响产品和用户。“如果我在现实生活中没有说服别人,我为什么要通过我的平台说服别人?”张一鸣并不认可价值观先行。

张一鸣告诉《财经》记者,今日头条打击低俗的目的之一是低俗会直接导致今日头条的广告没人信,只不过这恰好和大家的善恶观是吻合的。

而宿华则希望通过快手这个平台,让快手上的用户甚至这个世界变得更美好。某种时候,这种超越商业的使命和责任感让这家公司的各种决定变得艰难。

如何对道德标准进行界定就是让公司管理层极其头痛的一件事。“太痛苦了。”宿华不止一次说起这句话。

2016年11月,大凉山“诈捐事件”爆发。这件事本身具有很大的复杂性。单看视频里的内容,很难判断是否是诈捐,需要专业机构调查取证;同时好人好事与做慈善之间的界限也比较难定义。“诈捐事件”爆发之后,快手将类似内容全部处理掉,但很快就有用户拿着合法证件找上门来,那是一家旗下有三百多个残疾人的慈善机构,所有的残疾人靠着机构维持生活,而账号被封对他们产生了很大的影响,让这些残疾人的生活失去保障。

到底是宁肯错杀三千的“一刀切”,还是平台去承担错误的风险?内部讨论的时候,有人会担心成为那个不再敢扶老人过马路的人。最终,快手选择放弃“一刀切”的办法,让有慈善资质的人或组织能够继续在快手平台活跃。

宿华和同事每天都要对若干起这样在边界上下抖动的视频作出处理,尤其是在早期,这些琐碎却至关重要的问题可以让几个理工男讨论至半夜,模糊的边界让他们一次次重新审视和探究关于世界、人性、伦理、规则的本源,到底什么是对,什么是错?

“抽烟出现在视频中行吗?小孩子抽烟呢?那如果镜头里未成年人没有抽烟的动作,却在口里吐了一口烟圈呢?”

“扶老奶奶过马路可以出现在视频中吗?如果一个人想做公益连续扶十个老奶奶过马路呢?看起来是可以的,但慈善法有明文规定,做公益是需要有资质的,我们要封掉这个网友的视频吗?”

并不是所有人都能理解宿华这种纠结。大部分企业在面对这个问题时并没有太大压力。“判断内容是否低俗并不是难事,什么可以什么不可以一定有整体感观的。”陌陌创始人、CEO唐岩告诉《财经》记者。

在陌陌的直播平台,唐岩制定了非常细的细则——镜头中不能出现烟、不能出现酒瓶、不允许在床上直播,严格的准则让很多画面几乎没回旋的余地,以至于不符合规定就要一刀切。

陌陌和快手一样,他们都无法对平台上的非理性行为坐视不理;但不同之处在于,宿华坚持平台规则允许的前提下,要保护用户尽可能最大程度地在平台自由生长。某些时候,他无法做到像唐岩般面对敏感内容时可以处理得干脆和果断。宿华就这样被摆在了理想的界限两边左右拉扯。

同样令管理层“纠结”的还有快手对审美标准的界定。这个平台上聚集了很多三、四、五线城市的作者,和生活在一、二线城市的人们相比,他们在审美的趣味上存在断层,但后者掌握着大众传媒的话语权。

快手一个明显的产品特征是,大部分视频上会被作者打上一条鲜红色或荧光绿的条幅,他们会在条幅中打上想说的话,比如“双击666”这样求赞的口号或者“嗨翻了”这种表达自己情感的语句。这种简单直接的表达方式被认为是“俗”和“Low”的表现。

宿华希望平台可以对用户有审美的引导,但这是一项非常琐碎和缓慢的工作。在早期,快手推出过类似“大爆炸”这种贴在视频上的条幅,很多用户喜欢,但是宿华始终觉得这种表达方式太过醒目和直接,于是他先将条幅设计改得不那么醒目和刺眼,慢慢过了一段时间再将其逐渐删除。

数学理论中有一个哥德尔不完备定理,即任何一个足够复杂的系统中的案例是不能够被完全判定的,这不是判定者的能力问题,而是这个系统中的对或错,并没有明确的标准。而快手今天所面对的“道德”与“审美”指责,也许就是两个无法被判定的词语。

坤哥是快手中成千上万个段子手中的一个,他曾经的梦想是去横店跑龙套。“我玩快手的初衷是等到粉丝多了,我也能成为星爷那种人,拍一部属于自己的电影。”坤哥告诉《财经》记者,他现在感觉快手也能完成他的梦想——对于宿华和这家公司的管理层而言,也是如此。

商业化考验

整个行业都在面临挑战,2017年他们最艰巨的任务就是——如何说服客户认同短视频是一个值得投放的市场

对于一家估值20亿美元的独角兽公司,对其商业化的讨论已是一个无法回避的话题。

2015年,搬砖小伟因为在快手记录了自己在工地利用现成的器具进行健身这个过程而走红网络,小伟的“腹肌”和“励志”成了外界赋予他的标签。目前,小伟在快手上的粉丝超过百万,随即是各类的广告商陆续找上门。“过去在工地一年大概能挣五六万,在快手走红从去年3月到现在,已经有20多万元的收入。”搬砖小伟告诉《财经》记者。

宿华没有计算过快手成就了多少个“搬砖小伟”,但他很清楚自己并不希望有更多搬砖小伟这样“爆红”的案例出现在快手上。

运营创作者已经成为短视频行业的共识。秒拍的做法是,对拥有粉丝价值的用户,通过算法推荐、粉丝推荐和编辑推荐三种推荐方式,保证其流量的稳定,并适当投入资源帮助其成长。整个机制背后,是一套阶梯性的扶植策略。一个账号月播放量过1000万就能实现与平台的合作,实现递增的作者可以与平台签订合同,相应平台会对其倾斜更多资源。

“1%的人创造的内容拿到了99%的流量。让这些作者留下来并有利可图,才能为平台持续产生内容。”秒拍高级副总裁刘新征对《财经》记者表示。

这是典型的阿里巴巴式生态:能让每一个人在这里面有利可图、持续成长,从而保证整个生态的稳定和利益。

与之相反,快手反对运营作者。“平台中作者的粉丝一旦多了,他们的生活会受到打扰,甚至有人会开始膨胀。”宿华不愿意让公司和平台,以及平台里的作者变得过度商业化。

在2016年上半年上线直播功能以前,快手一直没有任何收入来源。直到今天,快手也在控制发展其唯一的收入来源——直播业务。

直播在快手上不是一个独立的产品,而仅仅是一个藏在不起眼角落的连二级入口都算不上的功能。从打赏的礼物而言,快手没有像其他平台一样设置兰博基尼、游艇等昂贵礼物,最贵的礼物仅为30元。据《财经》了解,目前快手在直播上的收入流水非常高,宿华告诉《财经》记者,太多人误以为快手是直播平台,“根本不是”。

“如果快手继续坚持不运营创作者,那么快手就应该做社区,维护观看用户。”一位短视频业内人士对《财经》记者表示。

唐岩告诉《财经》记者,几个平台拼到最后一定是拼用户的留存率,这需要平台有社区氛围,包括群组、点对点的社交关系、即时通讯等功能。

“今日头条目前正在大力做‘社区化’和‘观众关系’。”上述短视频业内人士表示,这是所有短视频和直播平台面临的挑战。对于宿华来说,这也将是又一个处于理想和现实之间的挑战。

快手正在做的第二个商业化动作是即将上线的信息流广告,快手希望通过营销属性更强的视频信息流广告实现大规模盈利。

“根据统计,快手上的用户和目前中国使用移动互联网的人群是一致的。”张斐在接受《财经》记者采访时表示,广告主在快手的平台投放广告是可以选择,这条广告只让在北上广深的用户看到,或者另一条就让二线城市的用户看到。

2015年,百度投资了快手。“百度的效果广告做得最好,我们希望有些协同。”宿华告诉《财经》记者。一位快手员工告诉《财经》记者,快手正在洽谈和百度外卖进行合作,百度外卖将在快手的平台上通过视频、链接等方式引流。

快手的信息流广告想要成功仍面临很大的挑战,这也是全行业的挑战。刘新征对《财经》记者说,2017年秒拍最艰巨的任务就是——如何说服客户认同短视频是一个值得投放的市场。

“公司的广告投放大多由代理公司负责,他们对于新形式广告尝鲜的意愿,但预算肯定不多,很遗憾短视频广告就是在尝鲜的那一部分。”刘新征说,目前短视频广告还不在广告主的采购清单上,即便是微博所占的投放份额也很低。

“快手现在最大的优势就在于量。宿华是从百度、谷歌走出来的顶级算法人才,深知最后最有价值的公司是海量数据的公司。”林欣禾对《财经》记者表示,以搜索作为类比,即便是最差的关键词也会有人买,所有做生意的人都会考虑,某个关键词太贵了,换一些低频搜索的关键词,如果整体用户量大,广告效果一定是有的。

“当初投资快手,看重的是未来两三年,中国的短视频市场每年估计会有600亿元的市场规模。”百度副总裁陆复斌告诉《财经》记者,“绝大部分垂直化的内容平台到最后一定会变成传统的内容提供商,未来要做大一定是快手这样的平台型公司。”

在被巨头垄断的中国互联网行业里,快手就是这样一个存在。看上去,它远离精英人群,正在满足着剩下的被挡在圈子外面的“非精英”用户需求,但这些用户的体量和规模巨大。如果不分析和了解这家公司,多数人都无法理解快手,甚至也无法想象,其实这些“非精英”用户才是中国互联网的“主流”。

(本文首刊于2017年1月9日出版的《财经》杂志)

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