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创业史:独角兽 Razer 是如何被设计出来的

2017-01-11来源:科技界编辑:浏览:198 views

设计,shèjì,既可做名词亦可用作动词,第五版《现代汉语词典》对它做出如下的解释:

在正式做某项工作之前,根据一定的要求,预先制定方法、图样等。

1965年,在李光耀的“设计”下,新加坡脱离马来西亚联邦成立独立主权国家并在随后取得了令世人瞩目的发展成就,跃居“亚洲四小龙”并成为东南亚至今唯一的发达国家。

1977年,陈民亮(Min-Liang Tan)出生于新加坡的一个中产阶级家庭。

大约与此同时,中国也渐渐走出过往十年内乱的阴影,1978年末,邓公在第十一届三中全会上发表了《解放思想,实事求是,团结一致向前看》讲话,为饱经动荡和忧患的国家设计出了“改革开放”的伟大道路,自此,中国进入了前所未有的经济高速平稳发展的黄金时代。

2011年,中国超越邻国日本成为世界第二大经济体。而在这时,陈民亮和他名声大噪的 Razer 进入到了中国这个世界上最新奇、最有想象力和潜力的庞大市场。从商业的角度,这或许也算是一种考量与设计后的结果。

“我觉得 design 是一个 very large 的东西,everything is part of design,公司也是 part of design。”以英语为母语的陈民亮谈不上熟稔中文,他往往会把自己混杂着中英文的答案向你抛出,就像《守望先锋》中他最喜欢的角色堡垒疯狂倾泻输出的加特林机枪一样。

如果把“设计”当做名词的话,Razer 毫无疑问是一家以产品设计闻名的公司,如果把它做动词的话,那么,陈民亮则是为这家靠游戏鼠标起家的公司设计出一条新鲜而风格化生存之道的设计师。

从律师到创业家

2002年,陈民亮从新加坡国立大学法学硕士学位毕业,之后到了新加坡高等法院担任辩护律师。

时间回到4年前,此时的美国,六十多岁的罗伯特·克拉考夫(Robert Krakoff)正为自己的事业而踟蹰。克拉考夫是 UCLA 的新闻专业毕业生,他还是狂热的游戏玩家,《雷神之锤》(Quake)及《暗黑破坏神》(Diablo)系列是他最喜好的游戏。

之前在动视工作的克拉考夫离职后创建了自己的公司 kärna 并担当总经理,这家公司在开发高 DPI 的传感器方面颇有实力。克拉考夫计划把相关技术运用到汽车行业,结果却并不乐观。

克拉考夫在2015年的 EGS 上发表讲话 来源:Facebook

在联网对战《雷神之锤》的时候,克拉考夫和陈民亮在聊天的过程中相互认识了,得知前者的处境后,陈民亮建议克拉考夫把传感器技术应用到当时尚处于市场真空期的游戏鼠标上去,到了1999年,两人共同开发出了自有品牌 Razer 下的产品 Boomsalng,这是世界上第一款专业游戏鼠标。

非洲树蛇,学名 Dispholidus,英语俗名 Boomslang ,在南非语及荷兰语中均指“树上的蛇”,是少数毒量强烈的游蛇。

当初之所以要为产品起这样的一个凶猛的名字,陈民亮和克拉考夫这两个玩心颇重的人既不想像别人那样给产品安上数字或字母交叉组合那样无趣的名字。同时,他们想,如果自己的产品是“蛇”的话,那么就一定能击败其他的“鼠标”(mouse)厂商。

然而,好景不长,2000年的互联网泡沫席卷美国,势单力薄的 kärna 自然也无法幸免,最后不得不倒闭收场并开始破产清算。

“当时我已经当律师两年了,屯了一点钱,所以就觉得不如再去试一下,再卷土重来做一次,这一次不是光做科技了,从此就去做一个新的公司,focus 在游戏家。”到了2005年,小时候玩游戏就会被父母认为是浪费时间的陈民亮在做了数年光鲜严肃的律师之后,心中又再按捺不住,他联系上克拉考夫,从倒闭的 kärna 手上赎回了 Razer 品牌的所有权。

这一年,在加州的圣迭戈,Razer 正式成立了,他们要做的是面向游戏玩家的专业鼠标。

2003~2014年的美国市场游戏销售情况 来源:ESA 报告

让我们来看看整个游戏产业在当年的情况。

到2001年时,美国游戏产业的规模已经超越了当时的电影票房收入,到2003年时,全球游戏产业收入达到了210亿美元,尽管和音乐产业的320亿美元相差甚远,但是,《经济学人》(The Economist)已经预测在前者的产值将在五年内超过后者。

然而,与整个游戏产业欣欣向荣的宏大景观形成鲜明对比的是,PC 游戏此时陷入了前所未有的尴尬局面。千禧年之际先后问世的 PS 2(2000)及 Xbox (2001)使得游戏主机不断侵蚀本已经萎缩的 PC 游戏市场,而到了2005年,Xbox 360的问世及次年上市的 PS 3无疑又使得持续凋零的 PC 游戏市场更是雪上加霜。

1999~2008年的全球游戏市场情况及预测 来源:OECD 报告

尽管2004年问世的 MMORPG 《魔兽世界》(World of Warcraft)大获成功,但在2007年的资料片《燃烧的远征》(The Burning Crusade)发布前,这款 PC 游戏的销量在近两年的时间里也只有500万,而这已经足以使得成为2005及2006年连续两年的最畅销 PC 游戏。

作为对比,2001年发售的游戏《侠盗猎车手3》(Grand Theft Auto III)上市三个月的销量达到200万,到了2004年6月,这款游戏仅 PlayStation 版本就在美国市场卖出了535万份。

此时,Razer 面临的是一个已经玩家不断流失、面临主机强大竞争压力并且被投资者质疑前景的市场。

“我的投资人问我,这不是一个 niche market 吗?但是我就和他们说,我相信,游戏在未来应该是一个非常重要的 segment entertainment,他们说为什么,我说,人的本性就是喜欢玩。”和大多数年轻气盛的创业者一样,创立 Razer 时只有28岁的陈民亮对投资者颇有一副初生牛犊的架势,事实上,当时没有任何数据、调研报告支持他的观点。

一个颇有几分趣味的巧合是,在2005年,同样年轻气盛的扎克伯格将乔布斯视作偶像,让设计师设计出了那张著名的印有 I’m CEO, bitch… 的极具乔布斯气质的名片。同样地,和乔布斯那身白色衬衣牛仔裤造型相映成趣的是,在几乎所有公开场合下,陈民亮都以牛仔裤与黑色短袖 T 恤的打扮现身。

乔布斯和他的苹果对这些年轻人——从某种角度而言,这群年轻人实际上都是“乔布斯的孩子”——有着无法言语的强烈吸引力和魅力,而这不止体现在名片或着装上。

第一重设计

“《五轮书》里面就讲过,你要做好一件事情,你就要一直去练,连到一个阶段你根本就不必去想怎么去做的时候就能做的时候,that is the perfect,你已经看破了 everything else。”陈民亮告诉我,相比科技公司的趋势潮流,他更偏向从哲学化的方向去思考。

在 Boomslang 之后,Razer 推出了包括 Diamondback(响尾蛇)、DeathAdder(死亡蛇)、Mamba(曼巴蛇)等数款游戏鼠标,都获得了极大的成功。

其后,Razer 把产品线扩展到了游戏键盘上,陈民亮认为打键盘就像蜘蛛在上面跑,于是,Razer 的键盘系列的命名全部与之有关,和微软合作推出 Reclusa(棕色遁蛛)如是,四年之后推出的著名的 BlackWidow(黑寡妇蜘蛛)游戏键盘亦如是。

到2009年,距离 Razer 已经过去了五年。克拉考夫渐渐淡出了 Razer,迁居到墨西哥,并实现自己的梦想创作出了两部小说。

刚过而立之年没多久的陈民亮认为 Razer 在运营方面经验不足,于是把自己降职为首席产品官,转而将曾在惠普任职26年之后又在多家公司担任董事的 Kheng Joo Khaw 延聘为 Razer 的新 CEO,并在创业后罕有地为自己放了两个星期的长假,以方便 Kheng Joo Khaw 熟悉掌控公司事务。

然而,仅仅过了半年多,这位曾经有着数十年管理公司经验的老人就选择了主动辞职。

“他就告诉我,公司需要一个 product 的人去 run,而不是一个 operation 的人。”陈民亮回忆起当时的情景,颇觉尴尬,外界以为是他将公司 CEO 赶走的。为此,陈民亮整整郁结了一整年都不愿和 Kheng Joo Khaw 说话。

但是,一年多以后,陈民亮偶然遇见 Kheng Joo Khaw,再次攀谈起来并力劝后者重到 Razer 兼职做 COO,后者答应尝试。试了大约半年,陈民亮就“强迫”Kheng Joo Khaw 转为正式的 COO,直到今天,Kheng Joo Khaw 依然担任着 Razer 的这一要职。

陈民亮自己担起 CEO 的责任,但是,Kheng Joo Khaw 的话语却对他触动颇深。

此时 Razer 的员工已经超过200多人,但即使对这样一家已经在业界闯出一片天地的初创公司而言,打磨出更好的产品依然是远比管理运营公司本身更重要、更有长远意义价值的事情。

“我是为自己设计产品的,在品牌和设计方面,设计好一个产品不仅是产品,而是产品的包装,不止是产品的包装,也是整个柜台,不止是柜台,而是你走向柜台的那个大道,不止是那个大道,而是你还没有到的那个 expectation。”陈民亮将产品设计视作一个系统化的工程,涵盖到产品的工业设计、用户的观感到最终的用户体验整个环节。

Razer 游戏鼠标的炫光设计在推出时受到不少追捧

在PC 游戏市场整体式微的大背景下,做好游戏外设产品是否能获得市场和消费者的认同吗?

2009年在推出 Mamba 鼠标之前,Razer 的鼠标产品一直定位70~100美元区间,但是这次投入进去的成本太高,于是他们决定把这个新产品的价格提高到129美元,当陈民亮把这一情况告诉主管市场销售的副总裁迈克·迪尔玛嘎尼(Mike Dilmagani)时,后者大为震惊,陈民亮问他会卖出多少时,他的答案是2000个。

最终,Manba 鼠标上市后取得了空前成功,卖出数百万部。

“我们再出什么产品,Mike 问会不会太贵我就会提起这件事情,他就会笑。”陈民亮提起此事,脸上流露出就像在游戏中完成连续击杀一般得意的神情,“我们只有一个 focus,做好产品,that’s all you need to do,你也不必管会不会卖,it doesn’t matter。”

在不同的人眼中,Razer 的产品有着不同的定位。

在追求时髦的用户者看来,或许就是自定义五颜六色炫光的“灯厂”,对普通消费者而言,这是在大众化和小众之间能实现某种平衡的产品,在游戏家看来,或许就是超高 DPI、多自定义键、根据掌型进行装卸调整的专业设备。

在今年年初获得一家中国公司7500万美元的 C 轮投资后,Razer 的估值已经达到了15亿美元,投资公告显示,Razer 在截止当年12月31日的2014财年收入为3.15亿美元,2014年10月到2015年9月的收入为3.1亿美元。

在 Razer 的产品确立了自己的产品风格并牢牢地占据了自己的用户市场群体之后,问题随之而来,即使把产品设计提高并落实到无以复加的程度。键鼠生意究竟的市场究竟有多大?当年投资人盘问陈民亮的问题此时再度逼现出来。

让我们来看看罗技的情况。

截止今年3月31日的2016财年中,罗技的收入达到了20.18亿美元,其中,指针设备(Pointing Devices)及键鼠套装(Keyboards & Combos)的营收占据了总收入的约45.6%,而包括游戏鼠标、键盘、耳机等在内的游戏(Gaming)设备收入为2.45亿美元。

现在,这家创建于1981年的瑞士公司的市值大约在27亿美元左右。

如果一家公司的产品线仅仅只有鼠标和键盘的话,或许它就会像陷入像罗技那样颇为讽刺性的局面,2008年当宣布制造出第10亿只鼠标时,这家公司的估价比一年前最高峰时已经跌去了六成有余。

无论键鼠外设业务再怎么做,Razer 在罗技身上已经看到了自己的天花板。2007年的时候, 这家公司面临着新的抉择。

“当时我们品牌已经做得蛮强了,我们当时有一个 meeting,我们都去印尼的一个小岛,我就说我们要看我们未来的 strategy。我说我们有三个 option。”陈明亮回忆道。

第一,继续做外设,做一个比罗技更大的外设公司;第二,听上去颇为疯狂, 陈民亮设想 Razer 成为类似于维珍(Virgin)那样的公司,通过品牌影响力推动产品线扩展到方方面面。

第三个选择,陈民亮说那是“最 exciting 也是最难的”,就是成长为苹果那样的公司。

设计的另一种意义

Razer 选择了最难的那一部分,它决定不再只是做鼠标与键盘。

“你要做软件硬件合体的公司,我觉得你本身要非常霸道,硬件那面有自己的看法,软件那面有自己的看法,要把它们全都合并在一起,it’s difficult part。”陈民亮说。

当投资人不可避免地问及 Razer 的竞争对手是谁的时候,陈民亮总会毫不犹豫地将苹果当做最大的潜在竞争者。但是,在他看来,苹果对游戏市场并没有那么在意,而这恰恰是 Razer 的机遇。

印尼的会议之后,Razer 开始投入到了软件开发中去,对战平台 Razer Arena、游戏管理软件 Razer Cortex、云同步软件 RAZER SYNAPSE 及游戏语音软件 Razer Comms 等软件的注册用户如今达到了1150万。

与游戏外设与软件相比,对 Razer 这家公司更重要最具决定性的是它做出的推出游戏笔记本的决策。

事实上,与其说这是公司的决策,毋宁说这是陈民亮一个人的决定。

当时,陈民亮一直在用戴尔的外星人笔记本,但是在使用过程中,他发现这款笔记本越用越不顺手,并不是他理想中的游戏笔记本。他找到很多厂家,希望他们设计出一款理想中的游戏笔记本。

“他们说根本不可能,我说为什么,他们说太贵,我说这是贵的问题还是科技的问题,他们说是两个的问题,因为你需要投入很多才会散热做好。”陈民亮意识到,不止是他自己缺乏这样一款产品,在整个笔记本市场上,这一领域也是空白。

于是,在2009年,Razer 收购了曾经随乔布斯一起离开苹果的笔记本设计团队,最终在2013年推出了 Razer Blade。

在推出游戏笔记本的当年,Razer 获得了英特尔的投资,公司的估值超过10亿美元。这是英特尔历史上第一次向它的客户投资。

台湾供应链消息显示,到2015年,游戏笔记本的全球出货量达到了380万~400万部,其中,华硕(100万)及 MSI(90万) 成为这块市场上的最大赢家,而戴尔的销量只有大约10万台,与此同时,这块市场上的主要玩家还包括宏碁、联想、惠普及 Razer。上述公司中市值最低的宏碁目前大约为477亿新台币,相当 Razer 的1.5倍左右。

无论从哪个角度来看,Razer 都还只是这个市场上的小玩家,而它每次玩的游戏也都让人颇觉意外和刺激。

“我们早期设计出来的大概在3500多美元,是世界上最贵的笔记本,其他笔记本在这,苹果在这,我们卖得比苹果还贵。”陈民亮给我比划着,苹果在他的鼻梁处,而 Razer Blade 则超过了眉头。

2008年到2009年,笔记本市场出现了大幅萎缩

事实上,在最初决定投入到做游戏笔记本时,股东也并非都认同陈民亮的决定,他回忆到,股东们得知这一消息时的第一反应大多是“PC 在滑落你神经病还要花那么多钱去做 PC”。

在 PC 笔记本不断下滑的今天,任何一个试图介入进去的人无疑都会被外人看做是异想天开,就如同当年在诺基亚如日中天的时候依然要去挑战前者霸权地位的乔布斯一样。

在为公司设计好从外设到软件再到游戏笔记本硬件的路线并付诸实践之后,陈民亮最终又进入到了曾经一度由华硕引领风潮最终却其兴也勃其亡也忽的超级本市场中。

在2016年的 CES 上推出了超级本 RAZER BLADE STEALTH,并获得了当年的 Best of CES – Best PC,这是 Razer 连续第6年获得 Best of CES 评选。

在大会上,一家 PC 大公司的总裁找到陈民亮,告诉他自己的游戏团队有一个 PPT,第一页就开门见山地提到每一个游戏家需要一块独显卡,否则便无以为继。

这位总裁好奇地问陈民亮,为什么 Razer 推出一款没有独显卡的超级本却受到大家的追捧。

这是品牌的 issue 吗?他问。我说,这是一个真正了解用户的 issue。

陈民亮回忆起当时的情景,依然颇为自得。在他看来,和可实现外接显卡热插拔的显卡坞 Razer Core 配合起来,这款超级本能够完全兼顾在家游戏和日常便携使用。

为了解决相关的显卡支持技术难题,在 Razer 的撮合下,英特尔、英伟达和 AMD 三家公司史无前例地合作起来。

“苹果以前也是一个非常小的公司,他们是靠一个很 basic 的 human need 增长点,就是喜欢音乐,就是靠着 music 这个 category 增长。他们当时也是有硬件也是有软件,他们也有非常疯狂的 base,也是一个 innovate company,that’s how we grow…hopefully。”说到此,陈民亮开心地笑了起来。

我问陈民亮看过《教父》没有,他反应过来是 The Godfather 之后欢快地点着头,我又问他是否记得那句著名的台词 Make him an offer he can’t refuse,他大笑起来。

陈民亮自己都知道本人在 Razer 公司内部被戏称“霸道总裁”并很乐意接受这样的称号。在选择合作伙伴的时候,他所惯常的执拗态度亦颇有些霸道。

“你加入不加入我们都会去做,如果我们一定会做,那 big question 是我们做好的时候,你要在那成为我们的 partner。”他声情并茂像做表演一般跟我讲出这番话,这就是他和合作伙伴谈判时的“霸道”姿态。

从某种角度来看,这种“霸道”本身又是这个在体量和资源上和市场上其他参与者相比都有些单薄的公司一种自卫和规避风险的策略。

只有如此,陈民亮才可能从一开始就排除掉那些对他对公司产品线和发展策略的“设计”存在哪怕丝毫怀疑的人。

也只有这样,他才能找到那些相信他的那些乍看起来没有前景潜力的计划的同事、投资人与合作伙伴,让这些人去支持他的那些或异想天开或疯狂或在其他公司注定因为投入产出比收益等原因而被废弃的计划。

这何尝又不是一种有意的设计。

“我觉得创新有几个 level,一个是直觉,我觉得这个非常重要,另外一个是也要有资源,”陈民亮告诉我,“第三个是 execution,你要记得我说过设计不光是一个产品也被不光是包装,对我来说,设计也是 execute, execute 到生意。”

理性与狂热

Razer 公司的 logo

“最开始的时候我们就是用一个 Razer 的 logo,后来只要放一个标志人家就知道就像联想到游戏家。后来,我们又想用颜色就能让大家想到 razer,任何一个游戏家看到黑和绿,他就能想到 Razer。”Razer 的 logo 是公司内部自己讨论设计出来的,陈民亮对此很是自得,他甚至设想过,下一步是为 Razer 创造出自己的气味。

在陈民亮的产品观或者说是哲学观中,他试图赋予用户的不止是产品本身,而是一种更加立体更加感性化的东西。

在他看来,这种东西可以形容为“信仰”,亦可以说是 cult,同时,还能称作 fanboy。时常为陈民亮津津乐道的是,在他看来,全世界只有两家公司产品的用户会把其 logo 纹在身上,一家是苹果,另一家就是他们。

这种感性乃至近乎狂热的因素在 Razer Nabu 手环的广告中都可见一斑。

陈民亮对很多公司将广告创意交给代理公司去完成的做法颇不以为意,在他看来,这些连广告创意都不能自己完成的公司根本就不真正了解其用户。看过《丧尸乐园》(Zombieland)后,陈民亮对这个故事产生了极大的兴趣,于是构思出了这 Razer Nabu 颇有些恶趣味的广告。

这支广告片中充满血腥与黑色幽默的一切正是 Razer 的用户所钟意并热烈鼓吹的非典型气质。

数以千百万的 Razer 用户总是有着某些相近的特点,这些特质与 Razer 产品及公司文化的气质契合得如此深刻,以至于我们很难判断这样的公司与这群用户之间究竟是谁催生谁、谁对谁影响更多。

“为什么我们在每个国家增长那么快,因为这个群体都是上网的群体,所以我们不需要花费很多的时间和金钱去达到他们,第二,这个群体是很一致的,第三,这个群体是非常 community 的群体,所以他们做粉丝是很狂热的。”谈起用户文化和狂热,陈民亮总是异常兴奋。

CES 2017上的 Razer Project Valerie 来源:The Verge

而用户文化和公司文化的连接点,在陈民亮看来,则是要让粉丝去了解体验到产品及公司背后的创新性。他认为,正是 Blade 的推出让 Razer 走向了大众市场,而BLADE STEALTH 以及今年 CES 上的三屏笔记本则是向大众展示了 Razer 的创新能力。

巧合的是,在这家公司决定转型多元化的那一年,苹果也恰好推出了自己的首代 iPhone。

事实上,问世五个财季后,这款手机的销量才突破了610万部,随着 App Store 的推出及后续产品的持续更新完善,这款手机逐渐走向大众化市场——到2011年第五代 iPhone 问世前,苹果手机的销量超过了1亿部。

如何使得一家有个性有特色的公司在走向大众市场的同时还能保持自己的风格,苹果已经给出了一种可能的答案,而对 Razer 和陈民亮来说,他们也在谨慎地探索自己的答案。

“好多人都说我们现在大众化,但是我觉得是把大众变成 Razer 的用户。所以,渐渐地我们就是要把大众全都变成游戏家,而不是把我们变成不是游戏家的公司。”陈民亮告诉我。

Razer 公司的座右铭是“始于玩家,赋予玩家”(for gamers, by gamers),而陈民亮本身就是一名游戏家,就和绝大部分创业公司一样,Razer 的公司文化和气质中也深深地镌刻了陈民亮本人的个性。

在最初命名 Boomslang 的时候,连陈民亮自己都没有料到在二十多年后,Razer 会从一个小小的游戏键鼠厂商变成现在这样一个涵盖软硬件的独角兽公司。

最初的时候,谁又能设计甚至想象这一切呢?

陈民亮曾经就读的莱福士书院的杂志刊登的他的照片 来源:杂志

作为一个酷爱玩游戏的人,从古远的《虚幻竞技场》(Unreal Tournament)到《半衰期》(Half-Life)mod《针锋相对》(Opposing Force),再到 Xcom 2以及时下最火的《守望先锋》(Overwatch),陈民亮总是能如数家珍地谈论起来。

二十多年的游戏经验使得他对面向游戏家的市场有着感同身受的体验和清醒的认识,在玩游戏的过程中,甚至连南美地区最初的代理商也是他在游戏中认识的。另一方面,又使他不会将太多的精力分散到到与游戏无关的事务上去,这一点对 Razer 这样一家创业公司来说尤为重要与关键。

2009年,Razer 投入到了 VR 的开发中去,随后加入了包括英特尔、英伟达等在内的 OSVR 平台,试图通过开源的方式来推进 VR 市场的发展。

但是,陈民亮已然认识到现阶段的 VR 产品都存在直接影响用户体验的缺陷,按照他的看法,在技术成熟到解决相关问题之前,Razer 并不会推出正式的产品。

在手机上也是如是,陈民亮坦言手上的 iPhone 和 Android 手机都无法让他从游戏家的角度出发而感到满意。但是,当问道具体的瑕疵时,他说自己的确有些想法但是不愿意泄露出去,最终大笑着搪塞了过去。

他是一个狂热的玩家和创业家,但在狂热之下,却同时有着让人为之一惊的完全基于现实考量的理性。

“我们以前玩 Left 4 Dead 不像普通人玩,我们会说如果我们真正在一个僵尸里情况会怎样。所以我和我朋友每次打的时候,我们两个就会先冲冲到 safe house,另外两个会臭骂让我们帮他们打僵尸。我说,这个是 zombie,我们要先逃走,谁有时间和你们打。”讲这个故事的时候,陈民亮笑得乐不可支。

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